Khi thị trường bản địa thắng thế.


Trong hình ảnh có thể có: văn bản

Nhìn ảnh thôi cũng đủ hiểu người Việt tự hào về cà phê của mình như thế nào! Tuy nhiên, bạn có biết, Việt Nam không phải là quốc gia duy nhất tự hào về văn hóa cà phê của mình? Kinh khủng hơn, đất nước này đã… tống cổ 2/3 số cửa hàng Starbucks chỉ trong vài năm!

Đó là đất nước… Úc.

Dù hiện có khoảng 31000 chi nhánh trên khắp thế giới, thậm chí còn có một chi nhánh bí mật ở… trụ sở CIA, nhưng vào năm 2000, khi quán cà phê ở Seattle này mở cửa hàng đầu tiên ở Úc, mọi chuyện đã không như vậy. thậm chí còn suôn sẻ hơn.

Trên thực tế, mọi thứ không tệ đến thế ngay từ đầu: Chi nhánh Starbucks đầu tiên được mở ở Sydney và đến năm 2008, Starbucks đã có 87 chi nhánh khác nhau trên khắp nước Úc, quá trình này diễn ra nhanh chóng và dễ dàng. nhiều.

Tuy nhiên, chính sự “nhanh” và “nhiều” đó lại là điểm yếu thứ hai của Starbucks tại thị trường Úc. Thực đơn của Starbucks khi du nhập vào Úc hoàn toàn không thay đổi, tức là vẫn giữ nguyên những cái tên “mới”, phong cách Decaf Mocha, đồ uống pha trộn nhiều vị, nhiều kem nhiều đường lactose….

Chiến lược này hoàn toàn thành công tại Mỹ, nơi Starbucks gần như độc chiếm tới 87% thị phần (số liệu 2007), hay Nhật Bản và Trung Quốc, khi văn hóa cà phê tại các quốc gia này còn mới mẻ và xa lạ. Chắc bạn cũng biết, giống như nhiều thương hiệu khác, Starbucks không chỉ tập trung vào ly cà phê, mà thứ “đắt giá” của họ chính là trải nghiệm của khách hàng.

Nhưng… người Úc không lạ gì cà phê! Sau Thế chiến II, khi người Hy Lạp và Ý di cư đến Úc, họ đã mang văn hóa cà phê đích thực đến đất nước rộng lớn này. Năm 2006, ngành cà phê Úc đạt ba tỷ đô la Úc, trong đó hơn 1,8 tỷ đô la đến từ các chuỗi cà phê bán lẻ. Có khoảng 14.000 quán cà phê nhỏ trên khắp Australia (số liệu năm 2008) và mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người là… 2,3kg. Từ những con số này, có thể thấy rằng văn hóa cà phê ở Úc đã rất sâu sắc và phức tạp trước khi Starbucks ra đời!

Do đó, hương vị cà phê Úc cũng… cao hơn nhiều so với tiêu chuẩn của Starbucks. Trong một bài viết về những nguyên nhân khiến Starbucks thất bại, đăng trên báo ABC, người ta gọi cà phê Starbucks là Smoothie ngọt đậm vị cà phê, trong khi người Úc quen uống cà phê Arabica thơm ngon.

Những lý do kể trên, cộng với việc cố gắng mở càng nhiều càng tốt, đặt mình vào những “thủ phủ cà phê” của Úc như Lygon Street ở Melbourne, khiến người Úc không khỏi… chán ghét Starbucks. Nó giống như một nền văn hóa ngoại lai chưa đặt chân đến, chưa “chui” vào một môi trường vốn đã vô cùng phức tạp và phát triển nhanh chóng về mặt chính nền văn hóa đó. Các quán cà phê lẻ thấy Starbucks gần như thích, con cái đi chỗ khác chơi, nhà đầy việc!

Vì vậy, hệ lụy tất yếu là đến năm 2008, Starbucks phải đóng cửa 61 trong số 87 chi nhánh tại Australia, lỗ tới 143 triệu USD và chỉ có thể tồn tại nhờ khoản vay của công ty mẹ tại Mỹ là 72,3 triệu USD! Cũng cần lưu ý rằng, năm 2008 là năm đầu tiên xảy ra cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu nhưng thất bại tại một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng như vậy vẫn là một điều đáng xấu hổ đối với Starbucks và là một case study kinh điển. của những người làm Marketing và Quản lý trong tương lai.

Hiện Starbucks có khoảng 39 chi nhánh tại các thành phố lớn và khu du lịch nổi tiếng. Thương hiệu cũng tập trung phát triển theo chiều sâu, không cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nội địa mà chủ yếu hướng đến… khách du lịch! Điều này đã được McCafe áp dụng rất thành công tại thị trường Úc, nhưng Starbucks phải mất 8 năm để học hỏi.

Có lẽ vì vậy mà khi đến Việt Nam, Starbucks mở cửa chậm mà chắc, chú trọng 90% vào trải nghiệm, kết hợp với văn hóa ngồi và uống (không mang đi như thị trường Mỹ, Nhật) nên vẫn tồn tại. và có một lượng khách hàng cụ thể nhất định.

Leave a Comment