Sự tự ti của bạn được mua và bán như thế nào


Tiếp thị hiện đại lợi dụng sự bất an của bạn để kiếm lợi nhuận. Nó trở nên bình thường đến mức chúng ta thậm chí không nhận ra – và bây giờ nó đang gây ra hậu quả.

Vào những năm 1920, phụ nữ không hút thuốc. Hoặc nếu có, họ sẽ bị phán xét nghiêm khắc vì đã làm việc đó. Làm điều đó là cấm kỵ. Giống như việc tốt nghiệp đại học hay được bầu vào Quốc hội, người ta tin rằng phụ nữ nên nhường việc hút thuốc cho nam giới. Em yêu, em có thể làm tổn thương chính mình. Hoặc nó sẽ đốt cháy mái tóc đẹp của bạn.

Điều này đặt ra một vấn đề cho ngành công nghiệp thuốc lá. Ở đây bạn có 50% dân số không hút thuốc không vì lý do gì khác ngoài việc không hợp thời trang hoặc bị coi là thô lỗ. Điều này không nên như vậy. Như George Washington Hill, chủ tịch của American Tobacco Company, đã nói vào thời điểm đó, “Đó là một mỏ vàng ngay trước cửa nhà chúng tôi.” Ngành công nghiệp cố gắng rất nhiều để tiếp thị thuốc lá cho phụ nữ, nhưng không có gì xảy ra. Thành kiến ​​văn hóa chống lại nó chỉ đơn giản là quá ăn sâu.

Sau đó vào năm 1928, Công ty Thuốc lá Hoa Kỳ đã thuê Edward Bernays, một nhà tiếp thị trẻ mới nổi với những ý tưởng điên rồ và các chiến dịch tiếp thị thậm chí còn điên rồ hơn.

Chiến lược tiếp thị của Bernays vào thời điểm đó không giống bất kỳ chiến lược tiếp thị nào khác trong ngành. Quay trở lại đầu những năm 20, tiếp thị được xem đơn giản như một phương tiện để truyền đạt những lợi ích thực tế, hữu hình của một sản phẩm ở định dạng đơn giản và ngắn gọn nhất có thể. Niềm tin vào thời điểm mà mọi người mua dựa trên thông tin và thực tế. Nếu một người muốn mua pho mát, thì bạn phải giao tiếp với họ, nói về lý do tại sao pho mát của bạn là ngon nhất (“Sữa dê tươi nhất của Pháp, ủ 12 ngày, giao khi còn lạnh!”). Mọi người được coi là những người thông minh, những người đưa ra quyết định mua hàng hợp lý cho chính họ.

Nhưng Bernays không theo cách thông thường. Bernays không tin rằng hầu hết thời gian mọi người đưa ra quyết định hợp lý. Trên thực tế, anh ấy tin rằng mọi người về cơ bản là phi lý trí và bạn phải thu hút họ ở mức độ tình cảm và vô thức.

Trong khi ngành công nghiệp thuốc lá tập trung vào việc thuyết phục phụ nữ mua và hút thuốc lá, Bernays coi đó là một vấn đề văn hóa và cảm xúc. Nếu Bernays muốn phụ nữ hút thuốc, anh ấy phải thay đổi sự cân bằng đó và chuyển việc hút thuốc thành trải nghiệm cảm xúc tích cực ở phụ nữ bằng cách định hình lại nhận thức văn hóa về việc hút thuốc.

Để làm được điều đó, Bernays đã thuê một nhóm phụ nữ và đưa họ đến Lễ diễu hành Chủ nhật Phục sinh ở thành phố New York. Ngày nay, các cuộc diễu hành lễ hội lớn là những thứ sến súa và khiến những kẻ lười biếng ngồi xem TV trong khi bạn ngủ quên trên ghế bành. Nhưng vào thời đó, các cuộc diễu hành là những sự kiện xã hội lớn, như Super Bowl hay gì đó.

Bernays đã lên kế hoạch như vậy để những người phụ nữ trong đoàn diễu hành, vào đúng thời điểm, tất cả đều dừng lại và châm một điếu thuốc cùng một lúc. Sau đó, Bernays đã thuê các nhiếp ảnh gia chụp ảnh để làm nổi bật những người phụ nữ đó, sau đó anh ta gửi cho tất cả các tờ báo lớn của quốc gia. Bernays nói với các phóng viên rằng những người phụ nữ không chỉ châm thuốc mà còn thắp “ngọn đuốc của tự do”, thể hiện khả năng giành lại độc lập và trở thành người phụ nữ mà họ muốn trở thành. .

Tất cả đều là giả, tất nhiên. Nhưng Bernays đã dàn dựng nó như một cuộc biểu tình chính trị vì ông biết nó sẽ khơi dậy những cảm xúc đúng đắn ở phụ nữ trên khắp đất nước. Các nhà nữ quyền đã giành được quyền bầu cử chỉ một thập kỷ trước. Phụ nữ giờ đây làm việc bên ngoài gia đình và trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh tế của quốc gia. Họ yêu cầu mình phải cắt tóc ngắn và mặc quần áo khác. Phụ nữ vào thời điểm đó tự coi mình là thế hệ đầu tiên có thể hành động độc lập với nam giới. Và nhiều người trong số họ có một cảm giác rất mạnh mẽ về nó. Nếu Bernays có thể gửi thông điệp “hút thuốc = tự do” của mình tới phong trào giải phóng phụ nữ, đơn đặt hàng thuốc lá sẽ tăng gấp đôi và anh ấy sẽ trở nên giàu có.

Và điều đó thực sự hiệu quả. Phụ nữ bắt đầu hút thuốc và thích ung thư phổi nhiều như chồng của họ.

Trong khi đó, Bernays bắt đầu khởi xướng các cuộc đảo chính văn hóa trong suốt những năm 1920, 30 và 40. Ông đã cách mạng hóa hoàn toàn ngành tiếp thị và phát minh ra quan hệ công chúng trong quá trình này. Trả tiền cho những người nổi tiếng để sử dụng sản phẩm của bạn? Đó là ý tưởng của Bernays. Lan truyền tin giả có thực sự là một cách tinh vi để quảng cáo sản phẩm? Cũng là ý tưởng của mình. Dàn dựng tại các sự kiện tranh luận công khai như một phương tiện để thu hút sự chú ý và tai tiếng cho một trong những khách hàng của bạn? Đó cũng là ý tưởng của anh ấy. Nhiều định kiến ​​​​về tiếp thị hoặc quảng cáo, tất cả chúng đều là chủ đề cho đến ngày nay, bắt đầu với Bernays.

Nhưng đây là một điều đáng ngạc nhiên khác về Bernays: ông là cháu trai của Sigmund Freud.

Các lý thuyết của Freud là một trong những lý thuyết đầu tiên lập luận rằng hầu hết các quyết định của con người phần lớn là vô thức và phi lý. Freud là người đã nhận ra rằng lòng tự trọng thấp của con người kéo họ đến sự điều chỉnh thái quá và thái quá. Freud cũng là người hiểu rằng con người, trong sâu thẳm, là động vật và dễ bị thao túng, đặc biệt là trong các nhóm.

Bernays chỉ cần áp dụng những ý tưởng đó để bán sản phẩm và ông đã trở nên giàu có nhờ quá trình này.

Bernays đã sử dụng những ý tưởng của “Uncle Siggy” để xây dựng một đế chế quảng cáo. Sau đó, ông cũng làm cho Freud trở nên nổi tiếng ở Mỹ bằng cách xuất bản các lý thuyết của Freud trên các tạp chí.

Đọc thêm:


Thông qua Freud, Bernays đã hiểu ra một điều mà trước ông chưa từng có ai trong lĩnh vực kinh doanh hiểu được: rằng nếu bạn có thể chạm đến sự thấp kém của mọi người – nếu bạn có thể chạm đến cảm giác thấp kém sâu thẳm nhất của họ – thì họ sẽ mua bất cứ thứ quái gì mà bạn nói với họ.

Mẫu tiếp thị này trở thành kim chỉ nam cho mọi hoạt động quảng cáo trong tương lai. Xe tải được bán cho đàn ông như một cách để khẳng định sức mạnh và độ tin cậy. Trang điểm được tiếp thị cho phụ nữ như một cách để được yêu thích và thu hút nhiều sự chú ý hơn. Bia được bán như một cách để vui chơi và trở thành trung tâm của sự chú ý trong các bữa tiệc. Ý tôi là, Burger King đã từng bán hamburger với thông điệp “Hãy thưởng thức theo cách của bạn”. – thậm chí không phù hợp chút nào.

Rốt cuộc, làm cách nào khác mà một tạp chí dành cho phụ nữ có thể hiển thị 150 trang ảnh của những phụ nữ được vẽ bằng 0,01 phần trăm dân số trong thuật ngữ làm đẹp để kiếm tiền ngoài việc quay lại và bán những sản phẩm làm đẹp cho đến cùng chính xác những phụ nữ được vẽ đó? Hoặc quảng cáo bia giới thiệu các bữa tiệc với bạn bè, các cô gái, bộ ngực, xe thể thao, Vegas, bạn bè, nhiều cô gái hơn, nhiều ngực hơn, nhiều bia hơn, các cô gái, các cô gái, các cô gái, tiệc tùng, khiêu vũ, ô tô, bạn bè, các cô gái! – Uống Budweiser.

Đây là tất cả Tiếp thị 101 ngày hôm nay. Khi tôi mới học tiếp thị khi bắt đầu công việc kinh doanh đầu tiên của mình, tôi được yêu cầu tìm kiếm “điểm yếu” của mọi người và sau đó tinh vi khiến họ cảm thấy tồi tệ hơn. Sau đó quay lại và nói với họ về sản phẩm của tôi sẽ khiến họ cảm thấy tốt hơn. Trong trường hợp của tôi, tôi bán lời khuyên hẹn hò, vì vậy ý ​​tưởng là nói với mọi người rằng họ sẽ cô đơn mãi mãi, rằng chưa từng có ai thích hay yêu họ, rằng có điều gì đó không ổn với họ. – Và đây, mua sách của tôi!

Tất nhiên là tôi không làm thế. Điều đó khiến tôi cảm thấy khó chịu. Và tôi đã mất nhiều năm để thực sự hiểu tại sao.

Trong nền văn hóa của chúng ta ngày nay, tiếp thị thường là thông điệp. Phần lớn thông tin chúng tôi nhận được là một số loại mô hình tiếp thị. Và nếu hoạt động tiếp thị luôn cố gắng khiến bạn cảm thấy tồi tệ để khiến bạn mua thứ gì đó, thì về cơ bản, chúng ta tồn tại trong một nền văn hóa được thiết kế để khiến chúng ta cảm thấy tồi tệ và chúng ta sẽ luôn muốn khắc phục điều đó. quá trớn theo một cách nào đó.


Đọc thêm:


Một điều tôi đã nhận ra trong những năm qua là hàng nghìn người gửi email cho tôi để xin lời khuyên dưới hình thức này hay hình thức khác, hầu hết họ dường như không thực sự gặp vấn đề gì cả. Thay vào đó, họ bám vào những tiêu chuẩn kỳ lạ và không thực tế cho chính mình. Giống như một sinh viên đại học bước vào đại học mong được dự tiệc bể bơi với các cô gái mặc bikini mỗi ngày và sau đó cảm thấy thất vọng khi cảm thấy lúng túng trong các giao tiếp xã hội vì bạn. Anh ấy đến lớp, học những chủ đề khó, kết bạn mới và luôn cảm thấy không chắc chắn về bản thân vì trước đây anh ấy chưa bao giờ tự lập. Trải nghiệm không chắc chắn đó là hoàn toàn bình thường nhưng vì lý do nào đó, anh ấy đến trường đại học với mong muốn được đến Ngôi nhà Động vật vào mỗi cuối tuần.

Những điều như thế xảy ra mọi lúc. Tôi biết vì đối với tôi, quan niệm của tôi về sự lãng mạn và các mối quan hệ khi còn là một thiếu niên là sự giao thoa giữa một tập ngẫu nhiên của Friends và một bộ phim của Hugh Grant. Không cần phải nói, tôi đã trải qua nhiều năm cảm thấy tuyệt vọng và do đó có điều gì đó rất không ổn với tôi.

Bernays nhận ra tất cả những điều đó, theo một cách nào đó. Nhưng nền chính trị của Bernays giống như một phiên bản ăn kiêng của chủ nghĩa phát xít – ông tin rằng cả điều tất yếu và lợi ích lớn nhất đối với mỗi người đều là những điểm yếu bị khai thác thông qua các phương tiện truyền thông. và tuyên truyền. Ông gọi đó là “chính phủ vô hình” và thường nghĩ rằng quần chúng ngu ngốc và xứng đáng bất kể những người thông minh thuyết phục họ làm gì.

Xã hội của chúng ta mở ra một thời điểm thú vị trong lịch sử. Về lý thuyết, chủ nghĩa tư bản hoạt động bằng cách phân bổ nguồn lực để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mọi người theo cách hiệu quả nhất có thể.

Nhưng có lẽ chủ nghĩa tư bản chỉ là phương tiện hiệu quả nhất để thỏa mãn nhu cầu vật chất của dân chúng – nhu cầu về thức ăn, chỗ ở, quần áo, v.v. dễ bị tổn thương, để xúc tác cho nỗi sợ hãi tồi tệ nhất của họ và liên tục nhắc nhở họ về những thiếu sót và thất bại của chính họ. Sẽ có lợi khi thiết lập các tiêu chuẩn mới và không thực tế, để tạo ra một nền văn hóa so sánh và không tương xứng. Bởi vì những người liên tục cảm thấy thấp kém khiến họ trở thành những khách hàng tốt nhất.

Xét cho cùng, mọi người chỉ mua thứ gì đó nếu họ tin rằng nó sẽ giải quyết được vấn đề. Do đó, nếu bạn muốn bán được nhiều hơn các vấn đề, bạn phải khuyến khích mọi người tin rằng họ đang gặp vấn đề mặc dù thực tế không phải vậy.

Đây không phải là để tấn công chủ nghĩa tư bản. Nó thậm chí không phải là một cuộc tấn công tiếp thị. Tôi không nghĩ có bất kỳ âm mưu vĩ đại nào để giữ “những chú cừu con” trong giới hạn. Tôi nghĩ rằng hệ thống đó chỉ đơn giản là đưa ra những khuyến khích nhất định để định hình phương tiện truyền thông và sau đó, phương tiện truyền thông định hình một nền văn hóa nhẫn tâm và hời hợt dựa trên việc cố gắng luôn hướng tới một điều gì đó.

Toàn bộ hệ thống của chúng tôi làm điều đó rất tốt và phần lớn vẫn làm rất tốt. Tôi thích nghĩ về nó như giải pháp “tệ hại cuối cùng” để tổ chức nền văn minh nhân loại. Buông bỏ chủ nghĩa tư bản chỉ đơn giản là mang theo một số rác văn hóa nhất định mà chúng ta phải học cách nhận ra và thích nghi. Thông thường, tiếp thị trong nền kinh tế của chúng ta thúc đẩy sự bất an không giúp ích gì cho chúng ta và cố tình gây ra sự bất cập hoặc nghiện ngập với chúng ta để kiếm thêm lợi nhuận.

Một số người có thể lập luận rằng những thứ như thế này nên được chính phủ quy định và kiểm soát. Có lẽ điều đó giúp một chút. Nhưng nó không tấn công tôi như một giải pháp lâu dài tốt.

Giải pháp lâu dài thực sự cho mọi người là phát triển đủ khả năng tự nhận thức để hiểu khi nào phương tiện truyền thông khơi dậy điểm yếu và điểm yếu của chúng ta, sau đó đưa ra quyết định tỉnh táo khi đối mặt với nó. với những nỗi sợ hãi đó. Sự thành công của thị trường tự do đè nặng lên chúng ta trách nhiệm sử dụng quyền tự do lựa chọn của mình. Và đó là một trách nhiệm nặng nề hơn chúng ta thường nhận ra.

————————————————– – ————————————————- — ——————-

Nguồn: Sự bất an của bạn được mua và bán như thế nào

Leave a Comment